京东生鲜是京东旗下生鲜品牌，业务范围覆盖海鲜水产、水果、蔬菜、肉禽蛋、速冻等品类，SKU多达10万余种。近三年，京东生鲜水果业务板块保持持续增长, 国内外优质水果大单品的销售爆发更是为京东生鲜业务注入强大动力。目前京东生鲜已在全国自建18个冷库，覆盖全国300多个城市，为水果板块未来持续增长奠定了良好基础。

榴莲和车厘子是京东生鲜两大头部时令单品，尤其是智利车厘子恰逢年货节，成为年前畅销单品，占据水果板块总体业务15%。除此之外，浆果类、葡提类等新消费趋势类产品销售量也迅速增长，冷冻榴莲等通过冷冻的方式将非标品变成标品的方式，也给部分不耐存储的水果在线上销售带来新方向。

新产季车厘子销售额预计增加45%

京东生鲜冷链仓储物流覆盖全国300个城市让京东生鲜具备庞大的用户基础，生鲜类产品发展前景广阔，单从车厘子这一品项来看，这一季度销售额预计增长45%。

为了进一步营造车厘子产品营销热度，今年京东平台将更高力度补贴和更多流量曝光资源都慷慨加注在这一品项上，预期在实现单品销售目标的同时带动平台其他水果品项的增长。

“这些补贴都是直接给到车厘子消费者，例如现在我们联合1号会员店推出的开卡礼活动也已上线，开通1号会员店尊享卡，可以1元领取JJ级2.5kg原箱车厘子。” 京东生鲜车厘子买手胡立分享道。在产品价格方面，京东生鲜采用薄利多销的策略，产品定价由买手自主决定，根据行情走势、消费者需求、节日促销安排等综合评估后确定最终价格。

京东生鲜车厘子买手胡立2019年在智利

为应对今年春节提前带来的车厘子销售压力，京东生鲜早早地将销售节奏做了相应调整。从双十一开始一直到元宵节，京东生鲜针对车厘子制定了周密的销售计划。

“车厘子销售高峰会集中在年货节期间，预计从圣诞节一直到春节。从除夕开始又将开启第二轮促销。”胡立对销售计划作出进一步解释，”今年最终的销售量还是要看整体到货质量，如果质量不尽如人意，我们也会降低销售目标，只有质量足够好的产品，才值得我们花大力气推广。”

除了平台的周密促销活动，将车厘子与当代流行文化相结合的创意营销也是京东的强项，2021年京东生鲜邀请网红辣木洋子制作的“车厘子之歌”在行业大获好评，也成功将车厘子推向了更广阔的消费群体。而今年，另类风格的车厘子营销内容也正在火热筹备中。

目前，京东生鲜车厘子消费群体主要集中在华东地区，随着过年回家送礼的消费场景需求激增，武汉、郑州等华中地区销售也在明显增长。“京东平台可以做到全国价格统一，品质统一，而且物流配送便捷，在节庆日期间可以看到车厘子这类高档送礼水果增长明显。”胡立说。

专业采购体系、冷链物流体系

助推车厘子业务高速发展

京东生鲜从2015年开始布局车厘子业务，随着智利车厘子向中国市场发货量不断增长，2018年京东生鲜车厘子也进入快速增长阶段，业务量从最开始百万元增长到将近十亿元。

在开启水果业务初始阶段，京东生鲜就开始布局自己的采购体系建立产品价格优势。如今，除了针对果蔬蛋、肉奶制品、海产冷冻等分门别类搭建了专业的买手团队之外，针对各类重点单品，京东生鲜也会成立专门虚拟项目小组，项目小组内部有着专业化分工，买手、销售、供应链、市场营销等各司其职，朝着共同目标奋斗。

另外，整个项目小组也会跟京东物流有深度联动例如每年车厘子项目小组都会结合消费者反馈，针对不同区域的冷链包装进行优化迭代，并且至少提前半年就开始制定下一产季的整体计划，将车厘子的产-销-配送整条链路打通。

目前京东生鲜在全国已经布局18个冷库，车厘子销售范围得以覆盖全国300多个城市。“无论是在一线大城市，还是在小镇村头，都能以同样的价格收到同样好品质的车厘子。”胡立补充说。“今年京东生鲜还进行了冷链升级，针对不同的城市匹配不同的冷链要求。像东北地区我们会防冻伤方面做到极致，广州这样的南部城市则重点是对车厘子进行冷藏。“

车厘子销售难点

基于水果产品非标的特性，车厘子销售量增加对于京东生鲜部门整个前中后台的运作都意味着的压力和挑战。

对于前台销售而言最大的考验在于如何获得足够的流量及用户，中台的买手需要和销售匹配销售节奏，并且与包括品控、客服、供应链、市场公关等团队协调，而后端的仓储配送则需要提前把控好车厘子入库、出库节奏。“但毕竟风险与机遇并存，每年车厘子顶过压力，整个团队其实能感觉到又向前迈出了一大步。”

除了对内部协调的考验，胡立认为，销售车厘子最大的难点还是在于产品品质把控。”最近几年我们明显感觉到产地端质量整体有下滑趋势，坏烂霉、大小果问题特别突出，这导致客户投诉也增多了。”

针对产品质量问题，京东生鲜采取“从源头管控质量”的策略，尽可能加强产地直采订货，对供应商货源也会提前安排第三方品控人员进行前置驻场验货，在原料端加强管控。此外，京东生鲜团队也在努力把消费者的声音直接反馈至产地，联动产地供应商一起推动产地端加强品质管控。

强强联手，打造优质服务

在自有直采体系之外，京东生鲜团队还与智利车厘子出口商以及国内主力车厘子进口商建立了良好的合作。2022年京东生鲜与智利最大车厘子出口商Garces Fruit首次共同推出车厘子树“认养”活动，在帮助品牌方在京东平台推广的同时帮助自身与产地建立更加深入合作。

“Graces Fruit是智利车厘子出口量最大的出口商，樱桃种植历史悠久，优秀的品牌值得让更多消费者了解，京东生鲜也希望把有实力的品牌带给消费者，做一个链接的桥梁。消费者也可以把给品牌的建议通过京东反馈给品牌方，推动品牌更好发展。”

胡立表示，服务好品牌方和让消费者满意是京东生鲜作为中间平台的最终目标。

“我们现在做的每一步都在向这个方向靠近。对产地端，我们要求买手比品牌方更懂产品，让买手站在整个行业的高度上对产品和供应链进行优化，持续进行降本增效；针对消费者端，京东生鲜致力于让消费者100%满意，针对不满意认真去了解原因，然后努力去改进。未来我们希望和产地进一步建立深度合作，把消费端的反馈直接传导到产地，打通产地和消费者端。”

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